Полит- и бизнес-пиар в ЖЖ
Что препятствует превращению блогосферы в рекламную площадку
Оригинал
этого материала
© "Независимая
газета", 05.06.2007, Территория честности.
Благородные предрассудки замкнутого
сообщества препятствуют превращению блогосферы в рекламную площадку
Олег Кашин
Блоггер, известный в «Живом журнале» под ником Solomin, не входит в десятку самых популярных пользователей ЖЖ, но, бесспорно, занимает в российской блогосфере особое место. Solomin – самый скандальный российский блоггер. Каждую запись из его дневника перепечатывает знаменитый сайт «Компромат.ру». И неудивительно – Solomin знает все про всех и никогда не скрывает своей информированности. Он разоблачает чиновников и депутатов, функционеров политических партий и журналистов. Каждая запись в этом дневнике – настоящий эксклюзив.
Самый скандальный блоггер
Но самая большая странность заключается в том, что, несмотря на все эти безусловные достоинства, Solomin не пользуется никаким особенным уважением в пользовательской среде. Да что уважение – его просто не замечают, с ним не спорят, на него не ссылаются, и уже тем более никто не стремится с этим блоггером, как принято говорить в ЖЖ, «девиртуализироваться» – то есть пообщаться вживую, выпить пива, пройтись по ночной Москве.
Дело в том, что никакого Соломина на самом деле не существует, а блог от имени человека с такой фамилией ведут сотрудники «Компромата.ру», преследующие вполне утилитарную цель – избежать ответственности за содержание наиболее спорных скандальных публикаций. Если некая сенсация публикуется непосредственно на «Компромате», зарегистрированном в России и подчиняющемся российским законам, то герои этой публикации имеют законное право подать на «Компромат.ру» в суд или даже написать в прокуратуру заявление о клевете. Чтобы таких неприятностей не было, «компроматчики» и завели блог на американском Livejournal.com – за перепечатку «Компромат.ру» ответственности не несет, а если кто-то посчитает себя оскорбленным – что ж, пускай судится с Соломиным. Если, конечно, разыщет его.
Мечта о пользе
Когда-то герой Аркадия Райкина мечтал о том, чтобы все на свете приносило пользу: чтобы к ноге балерины была привязана динамомашина, чтобы футболисты асфальтировали улицы и так далее. Иногда анекдоты становятся реальностью – с тех пор как блоги вошли во всероссийскую моду, мечта о том, чтобы заставить блоггеров вольно или невольно приносить коммерческую или политическую пользу, овладела умами многих предприимчивых граждан. Попытка придать этой мечте индустриальный характер для массового блоггерского сознания связана с прошлогодней сделкой между американской компанией Six Apart, которой принадлежит Livejournal.com, и принадлежащей российскому олигарху Александру Мамуту компанией «Суп». Прошлой осенью «Суп» приобрел права на обслуживание кириллического сектора ЖЖ, тогда же российская блогосфера услышала словосочетание «монетизация блогов». Услышала – и не на шутку перепугалась, потому что для подавляющего большинства блоггеров интернет-дневник – это не способ зарабатывания денег (и тем более не возможность для чьего-то чужого бизнеса), а совершенно некоммерческая история, способная закончиться сразу и навсегда при первой же попытке коммерциализации. Именно поэтому в первые же дни своего существования «Суп» столкнулся с резко негативным общественным мнением пользователей ЖЖ – опасаясь коммерциализации, блоггеры требовали вывести их из «кириллического сектора», а в любом проявлении активности сотрудников «Супа» (часто даже в самой мирной и доброжелательной активности) видели подвох и провокацию. Вероятно, именно из-за этого первоначального негативного настроения за последние полгода «Суп» не внес в ЖЖ ничего принципиально нового, ограничившись локальными техническими нововведениями (теперь обладатели платных аккаунтов в ЖЖ могут оплачивать услуги через российский сервис «Яндекс-деньги») и локальными же рекламными и социальными акциями наподобие благотворительного марафона «Красный нос – доброе сердце» в поддержку больных детей.
Те же, кто пытается всерьез зарабатывать с помощью ЖЖ, продолжили это занятие по старинке – кустарными методами.
Загадочный связной
«Что такое «Связной президента»?» – в середине марта этот вопрос волновал многих блоггеров. Точнее, так: сразу несколько десятков владельцев дневников сообщили о том, что в разных местах Москвы – в кафе, клубах, магазинах, метро – они видели странные листовки и стикеры с изображением мобильного телефона и подписью «Связной президента». «Что бы это значило?» – взволнованно повторяли блоггеры. К концу месяца о том, что существует какой-то «связной президента», знала практически вся российская блогосфера. Блоггеры любят загадочные явления.
Правда, очень немногие видели листовки загадочного «связного» собственными глазами. Более того – по странному стечению обстоятельств все, кто агитпродукцию «связного президента» все-таки видел, работали в одной компании – New Media Stars, возглавляемой владельцем интернет-изданий «Взгляд» и «Дни.ру» Константином Рыковым. Когда наконец выяснилось, что «Связной президента» – это очередная многотысячная акция движения «Наши» на проспекте Сахарова, все встало на свои места. Известно, что «Взгляд» и «Дни.ру» подчеркнуто лояльны к действующей власти (а значит, и к «Нашим»), поэтому было нетрудно предположить, что «Наши» договорились с Рыковым о таком экзотическом рекламном сопровождении своей акции.
В действительности, однако, все оказалось еще проще. «Наши» действительно договорились – но не с Рыковым, а с одним из рядовых сотрудников его компании, который разными способами уговорил нескольких сослуживцев сделать вид, что их очень удивил загадочный слоган. Молодежному движению, привыкшему тратить на рекламу и на орграсходы огромные деньги, такая рекламная кампания показалась почти бесплатной – при том, что даже при всей своей невеликой эффективности она оказалась гораздо эффективнее тех рекламных кампаний, которые обычно устраивают «Наши». (В самом деле, кто читает рекламные брошюры «Наших»? Только сами «Наши». А блоги читают все.)
У движения «Наши» – долгая и не вполне удачная история отношений с блогосферой. В 2005 году, когда движение только создавалось, его оппоненты были обильно представлены в ЖЖ-пространстве. Активисты молодежного «Яблока», «Родины», «Авангарда красной молодежи», партии Эдуарда Лимонова к тому времени давно вели собственные блоги, многие из которых были очень популярны. Поначалу «Наши» пытались честно наверстать свое отставание – во время первого слета движения в палаточном лагере на озере Селигер молодых активистов буквально заставляли заводить дневники. Ежедневно появлялись сотни новых блогов, в каждом из которых автор перепечатывал пресс-релизы движения и с кучей грамматических ошибок рассказывал о том, как он любит президента Путина и суверенную демократию. Количество в качество не переросло – блогосфера ценит искренность и индивидуальность. Из сотен появившихся тогда «нашистских» блогов до наших дней дожили считанные единицы, причем каждый из этих дневников интересен именно личностью автора, а не тем, что автор – комиссар молодежного движения.
Ошибка ленточного червя
Рекламу «связного президента» в ЖЖ блоггерская молва не случайно сразу связала с именем Константина Рыкова. Этот интернет-магнат не первый год использует ЖЖ как площадку для рекламы собственных проектов. Стоит Рыкову чем-нибудь увлечься – по работе или просто так, для души, – большинство его сотрудников то ли по долгу службы, то ли просто из уважения к боссу подхватывают его инициативу. Распространено мнение (его, правда, не разделяют в пиар-отделе издательства «АСТ»), что именно массированной рекламой в ЖЖ старый друг и партнер Рыкова Сергей Минаев обязан популярностью своих книг «Духless» и «Media Sapiens» – Рыков и его команда так агрессивно рекламировали сочинения Минаева, что даже завзятые скептики в конце концов прочитали по крайней мере его первый роман.
Рекламный опыт Рыкова в ЖЖ весьма успешен, при этом секрет такого успеха прост – Рыков не скрывает своих целей, а искренность, как уже было сказано, была и остается ключевым элементом блоггерского успеха. Напротив, рекламные кампании, замаскированные под обыкновенные записи в интернет-дневнике, практически всегда провальны. На прошлой неделе по Садовому кольцу ездила бетономешалка с рекламой пива Miller и живыми полураздетыми девушками. Небанальная и красивая рекламная кампания – но, судя по той навязчивости, с которой некоторые блоггеры публиковали в своих дневниках фотографии бетономешалки, пиарщики «Миллера», вероятно, решили потратить часть своего рекламного бюджета на рекламу в блогах. В блогах же (как и в «традиционных» медиа) действует простой закон: если кто-то пишет о чем-то за деньги, эту тему стоит игнорировать. В результате красивая и небанальная рекламная кампания была практически полностью проигнорирована блоггерами.
Похожий пример – прошлым летом сразу в двух интернет-дневниках на российском сервисе Liveinternet.ru появились сообщения о том, что в пакетах сока J-7 обнаружены ленточные черви. Оба блоггера в похожих выражениях рассказывали о том, как однажды им захотелось сока, они пошли в магазин, купили несколько пакетиков, а там… Беглое обсуждение этих сообщений в дневниках непредвзятых пользователей (почему дневники разные, а записи почти одинаковые? почему не указаны адреса магазинов? почему речь идет именно об этой марке сока?) пришло к однозначному выводу: это скрытая реклама. Скрытая реклама – это обман. Обману верить нельзя.
Закрытый просмотр
Еще три года назад для того чтобы завести дневник в «Живом журнале», требовался пригласительный код – то есть вначале нужно было познакомиться с опытным блоггером, попросить у него код и только потом присоединяться к блогосфере. Коды давно отменили, но ощущение замкнутого пространства, где все основано на доверии, остается (по крайней мере пока). Блогосфера наивна и легко манипулируема – но при этом весьма чувствительна к любой фальши и нетерпима к попыткам использовать блоггеров в каких-либо посторонних целях.
Иногда этот принцип играет с блоггерами дурные шутки. Показателен в этом смысле случай с последним фильмом Алексея Балабанова «Груз 200».
Балабанов снял фильм – может быть, лучший фильм в своей жизни. И уж точно самый страшный и самый тяжелый. Настолько страшный и тяжелый, что актеры Евгений Миронов и Сергей Маковецкий отказались в нем сниматься, телеканалы отказались покупать права на его показ, и до сих пор (за две недели до официальной премьеры) неизвестно, возьмутся ли прокатные сети демонстрировать этот фильм в своих кинотеатрах.
Устроив два закрытых показа для кинокритиков, создатели фильма решили показать его и блоггерам – не столько для рекламы, сколько для того, чтобы «самая продвинутая часть общества» первой посмотрела этот фильм. Блоггеры пришли, посмотрели. Потом разошлись по домам, сели писать отзывы. Почти все отзывы оказались отрицательными – причем жестко отрицательными, формулировка «скучное и унылое говно» была едва ли не самой мягкой. В чем здесь дело? Неужели фильм настолько плох?
Вероятнее всего, дело совсем не в качестве фильма. Просто если напишешь, что фильм хороший, все подумают, что ты просто польщен тем, что тебе показали эту картину задолго до премьеры, и теперь хочешь выслужиться перед теми, кто тебе этот фильм показал. Плюс стремление быть «не таким, как все». Очень, между прочим, коварное стремление – ведь если все ведут себя «не как все», то уже непонятно, что такое «как все».