Оригинал
этого материала
©
solomin,
27.12.2005
Что имел в виду Митрофанов?
News Outdoor - "оранжевая угроза" рынка рекламы
Александр Лестригонский
 |
|
Гендиректор News Outdoor Russia Сергей Железняк |
Следующий год еще не наступил, но для рекламного бизнеса он уже однозначно начнется плохо. Совместными усилиями Госдумы и официальной Москвы было сорвано принятие новой редакции закона "О рекламе". Старая версия закона действует и поныне, но практически все рекламные бюджеты на будущий год были сверстаны под новый законопроект.
Новая редакция более либеральна, чем действующий закон. Так, законопроект разрешает рекламу крепкого алкоголя в прессе, возвращает на телевидение пивных спонсоров, но ограничивает рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств. Ужесточены требования к рекламе так называемых "зонтичных брендов", то есть к завуалированному продвижению товаров, имеющих ограничение по рекламе. В целом, как отмечали многие эксперты, несмотря на то, что поправки к закону являются плодом лоббистских усилий игроков рынка, он вводит более четкие правила игры.
Казалось бы, игроки рынка утрясли каждую запятую в документе. Ожидалось, что он будет принят во втором чтении еще до Нового года, после чего, согласно регламенту, в него не смогут вноситься какие-либо поправки.
Ожидания имели все шансы оправдаться, но не тут-то было. Во время слушаний, предшествовавших голосованию, острая критика депутата от фракции ЛДПР Алексея Митрофанова не оставила шансов на прохождение проекта. Его замечания касались, в основном, вопросов наружной рекламы, которые, на его взгляд, оставляли этот рынок абсолютно бесконтрольным.
Согласно текущей версии законопроекта, содержание рекламных баннеров не контролирует никто. Митрофанов озвучил опасения многих: такая безалаберность может вынести на улицы российских городов (и, прежде всего, столицы) самые безобразные экзерсисы нечистоплотных полит- и бизнестехнологов. Билборд "Катя, я тебя люблю" – самое безобидное из подобных творений. Москва знает и более "ядреные" плакаты, размещенные по всем существующим правилам – как рекламу товаров, так и политическую антирекламу. "Сосу за рубли", надписи компроматного содержания – к этому москвичи уже привыкли. "Против этого выступают мэр города Москвы, мэр Питера, 20 мэров других городов" – утверждал Митрофанов.
Полная вакханалия с содержанием рекламных баннеров может оказаться и "форточкой" для оранжевых политтехнологий, которые в том или ином виде насаждаются на всей территории бывшего СССР. В связи с этим Митрофанов обратил внимание на то, что существующие поправки по наружной рекламе лоббировала компания, владельцы которой связаны с такой одиозной на постсоветском пространстве личностью, как Борис Абрамович Березовский. Более того, не может не настораживать то, что компания, которую, видимо, имел в виду Митрофанов, захватила 60% рынка наружной рекламы в Москве и 70% по всей России.
Пожалуй, единственная компания, которая подходит под характеристики, названные Митрофановым – это News Outdoor, фактически монополист на рынке наружной рекламы России, входящий в медиа-империю Руперта Мердока News Corps.
История создания и развития этой компании достойна голливудского триллера. Предательство, измены, хождение по трупам – все это было в формате полубандитской реальности девяностых годов, когда рекламные компании зарабатывали свои первые капиталы и делили рынок. Надо отдать должное ее двум основным управленцам – гендиректору News Outdoor Russia Сергею Железняку и председателю Совета директоров Максиму Ткачеву. Еще под управлением небезызвестного Арнольда Уварова каждый из этих менеджеров компании Advertising & Public Relations (так изначально называлась эта компания) проявил себя в полной мере и занял свою нишу в управлении бизнесом.
Несостоявшийся морской офицер Сергей Железняк пробивал дорогу для компании буквально ломом. Железняк особо не считался с Управлением рекламы и информации Москвы, "пробивая" APR место под солнцем. Побочный результат его деятельности – разлад с властями – ликвидировал Максим Ткачев. Ранее не замеченный в рекламном бизнесе, он смог выстроить настолько конструктивный диалог с властями, что в профильных ведомствах московского правительства в итоге появились люди, которых называют ставленниками Ткачева, как, например, одного из бывших руководителей столичного Управления рекламы Владислава Котова.
Нужные знакомства позволили без видимых ограничений завоевывать рынок, заполняя Москву бесчисленными несущими конструкциями, превращая столицу в подобие Сайгона – по количеству наружной рекламы в центре города Москва обогнала ведущие европейские города.
Звездным часом APR стал кризисный 1998-ой год. В то время как коллеги по бизнесу спешно сворачивали свои проекты, APR не останавливала рекламный конвейер. Эта компания получила самое серьезное конкурентное преимущество – ею заинтересовался медиа-магнат с мировым именем Руперт Мердок, основатель и владелец News Corps, которой принадлежит полторы сотни изданий в разных странах мира. В орбиту Мердока входят ведущие мировые издагния: британские «Times», «Today», «News of World», «Sun», американские «New York Post», «New York Magazine», «Boston Herald», «Star», «San Antonio Express». News Corps принадлежат крупнейшие медиа-компании - Fox News, Daily Telegraph, New York Post, National Geographic, 20th Century Fox, Sky
News.
 |
|
Руперт Мердок |
Неограниченные финансовые возможности международной корпорации, капитализация которой сегодня оценивается около $50 млрд (почти Газпром!) позволили далеко не первой российской компании занять лидирующие позиции. В посткризисные времена, компания, переименованная в News Outdoor, поглощала своих менее удачливых конкурентов и сама диктовала правила игры. По утверждениям некоторых своих менее удачливых коллег, News Outdoor не считалась ни с кем, покушаясь на самые заветные участки рынка "наружки" – вплоть до московского метрополитена. К сегодняшнему дню каждые три щита из пяти на улицах столицы принадлежит этой компании.
Лоббизм и жесткое поведение на рынке не могло не насторожить московские власти, несмотря на то, что многие решение "протаскивали" через московское правительство свои люди. Ярким примером, кроме упомянутых выше, может служить позиция антимонопольного комитета города Таисии Ткачевой (то ли случайно, то ли еще по какой-то причине являющейся однофамилицей главы News Outdoor Максима Ткачева). Не забывая преследовать за разные нарушения конкурентов новоявленных партнеров Мердока, сами News Outdoor практически не имели проблем со столичным антимонопольным ведомством. Более того, даже при экспертной оценке доли этой компании на рынке в 60%, ведомство Ткачевой упорно не признает News Outdoor монополистом.
Но монополизм, хоть и является неким раздражающим фактором, не стал бы камнем преткновения на пути развития News Outdoor, если бы за ее спиной не маячила тенью "красная тряпкая" в лице Бориса Березовского, беглого олигарха, прославившегося своими медиа-проектами в России. Сейчас его сомнительную славу украшает титул первого борца с российской государственностью.
Пикантность ситуации в том, что документального следа Бориса Абрамовича в деятельности News Outdoor нет. Вместе с тем известны его тесные связи с самим Мердоком. В 1998 году на паритетных началах с Борисом Березовским австралийский медиа-магнат создал компанию "ЛогоВАЗ – News Corporation" (LNC), которая стала учредителем популярнейшей радиостанции «Наше радио». Кроме того, компания Мердока – Березовского владела 9% американской Story First Communications, которой, в свою очередь, принадлежал блок-пакет телекомпании СТС.
Самые крамольные слухи касаются сотрудничества Березовского с "правой рукой" Мердока в Европе – Марти Помпадуром, который курирует и восточноевропейский медиа-блок, куда входит и News Outdoor Russia. Помпадура в российской прессе называли не иначе как правой рукой Березовского, его основным финансовым партнером на Западе.
В этом свете слова депутата Митрофанова об "оранжевой чуме" приобретают вполне практический смысл. Участие Бориса Березовского в "оранжевом" движении документально засвидетельствованы финансовыми документами, всплывшими после украинской "революции".
По иронии судьбы, Березовский прекрасно осведомлен о ценности "наружки" в черном PR. В свое время он стал антигероем серии рекламных плакатов на самых оживленных трассах Москвы с призывом выкорчевывать "БаоБАБы" (в то время "БАБом" московская пресса величала Бориса Абрамовича).
В итоге складывается не самая приятная картина: компания-монополист с "оранжевыми" корнями, имеющая нехорошую славу "дуболома" на рынке. И именно с этой компанией ассоциируется лоббирование новой редакцией закона о рекламе.
Когда вся эта история, краткое изложение которой заняло не одну страницу, промелькнула перед глазами спикера Госдумы Бориса Грызлова, он, ни секунды не сомневаясь, перенес спорный проект на следующий год – на самое начало новой сессии нижней палаты парламента. Депутаты и чиновники, приложившие к этому руку, убеждены – собираться придется не раз и не два. Кроме того, проект пройдет по крайней мере одну экспертизу в парламентской комиссии по противодействию коррупции, который возглавляет лояльный Кремлю депутат от "Единой России" Михаил Гришанков.
Игроки рекламного рынка испытали от произошедшего огромный стресс. Еще бы – все с кровью добытые нужные акценты в каждой из ниш законопроекта теперь под угрозой. Того и гляди, думским лоббистам придется заново переделывать всю работу по адаптации документа к нуждам рынка.
Но главное, что их беспокоит – непонятно, как "виновник" отсрочки принятия закона сможет сгладить свой имидж перед властьимущими. Публично отречется от сотрудничества с "оранжевой чумой"? Разобьется на несколько меньших по размеру компаний? Отзовет свои поправки? Остальные игроки рынка с напряжением смотрят на реакцию News Outdoor. Ибо во многом именно от нее сейчас зависит будущее всего рынка.