Компромат.Ru ^®

Методы войны

Оригинал этого материала
© "Профиль", 13.02.2006, Фото: "Коммерсант"

Эрнст vs. Добродеев

Мила Кузина, Светлана Барышева

От их войны начали страдать и телезрители. Но каналы уже не могут остановиться и остервенело делят сериалы, программы, а в итоге и весь телерекламный рынок.

Два главных государственных телеканала — «Россия» и Первый — практически сравнялись по рейтингу. 

Политик и художник

Константин Эрнст и Олег Добродеев

«Они не противостоят друг другу, — прокомментировал отношения Добродеева и Эрнста один высокопоставленный чиновник. — Просто оказались с такими характерами на таких местах».

Константин Эрнст — гений промоушна, целеустремленный и талантливый продюсер, настоящий представитель творческой элиты. Лидер по натуре, причем безоговорочный. Весь канал, которым управляет Эрнст, замкнут на него: «Он только что не подписывает платежки на канцелярские товары», — говорят о нем коллеги. Он принимает все решения — от кадровых до программных. Но главное, Эрнст воспринимает Первый канал как свой личный бизнес. Несколько лет назад он всерьез надеялся, что часть акций телекомпании достанется ему. Но и сейчас Первый канал работает в первую очередь на Константина Эрнста. Так, почти полгода практически в каждом выпуске программы «Доброе утро» и даже в новостях идут сводки о том, как фильм «Дневной дозор» завоевывает просторы родины. Так же происходило и с «Ночным дозором», первой частью фильма, созданного Эрнстом.

Кстати, в прошлый раз подобный пиар за государственный счет (Первый канал принадлежит государству) взволновал депутатов Госдумы. Но делу ход не дали. Еще несколько лет назад Первый канал держал половину всего телерекламного рынка. Тогда Константин Эрнст и решил переименовать ОРТ в Первый. Рейтинг как назло пополз вниз. Одни говорят, что это было неизбежно: везде в мире более мелкие телеканалы начинают оттягивать аудиторию от крупных. Другие утверждают, что Первому каналу помогли проиграть. Третьи — что Эрнст виноват сам. 

В чем-то, наверное, правы все. Константин Эрнст последние три года занимался в том числе и эксплуатацией возможностей Первого канала для влияния на рынок политики, кино, шоу-бизнеса. Служба новостей на канале превратилась практически в аналитическую службу, а ее руководитель Марат Гельман пытался составить конкуренцию Глебу Павловскому в борьбе за благосклонность и влияние в Кремле. Выборы на Украине доказали несостоятельность его работы. На вопрос, зачем он занимается политикой, Эрнст ответил: «Два года назад я был согласен с Фомой Кемпийским, просившим Господа избавить его от политических воззрений. Но если вы не занимаетесь политикой, то политика занимается вами. И чтобы на ОРТ не прислали комиссара в пыльном шлеме, я решил заткнуть эту пробоину сам».

С помощью «Фабрики звезд» Константин Эрнст взбаламутил весь шоу-бизнес. Вывел на орбиту целую серию новых звезд. При этом рассорился вдрызг с владельцем «МУЗ-ТВ» Игорем Крутым. Оставаться по-прежнему сильным Эрнсту мешает война, которую он ведет сразу на нескольких фронтах. Как Германия против Антанты.

Коллеги по телецеху склоняются к тому, что между деньгами и властью Константин Эрнст сделал выбор в пользу денег. Он в большей степени бизнесмен — Добродеев, напротив, скорее, политик. Для него важнее власть. Между ними это главное, концептуальное отличие.

Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК) — огромная корпорация, напоминает неповоротливого слона. Ею сложно управлять. И она не вырабатывает весь свой ресурс. Добродеев и сам не ожидал такого от своей работы: «Придя в ВГТРК, я обнаружил эдакий огромный край с отдельными более или менее удачными постройками, перемежающимися с бескрайними неудобьями». Про Добродеева никто никогда не говорил, что он гениальный продюсер. Он всегда работал в информационном вещании. Именно на этом и сделал себе имя. Не снимал кино и не занимался шоу-бизнесом. Он редко появляется на светских мероприятиях. Такое ощущение, будто его любимое занятие — это непосредственно его работа и еще мемуарная литература, как следует из официальной биографии.

По психотипу он прекрасно справился бы с работой дипломата. Добродеев, в отличие от Эрнста, легко делится полномочиями. Да и управлять такой корпорацией одному было бы невозможно. Он окружен разными заместителями. Когда-то у него их было просто рекордное число. Многие просто получали зарплату в ожидании работы. Добродеев всегда умел копить кадры. Правда, кадры на ВГТРК часто сливаются в группировки и устраивают передел сфер влияния. Говоря о Первом и «России», пора вообще оставить в покое Олега Добродеева. За канал уже давно отвечает Антон Златопольский. И на самом деле именно их с Эрнстом надо называть главными конкурентами по телевидению.

По политике пара Добродеев—Эрнст осталась неизменной. Догнать Первый канал «России» было очень просто. На Первом считают, что «Россия» в свое время просто копировала сетку конкурентов и ставила сериал против сериала, фильм — против фильма. Настоящий подъем канала «Россия» начался с того момента, как на ВГТРК «победили регионы». Если у Эрнста силы отнимают внешние враги, то у Добродеева — внутренние. Масса времени и энергии ушло на то, чтобы избавить региональные ГТРК от местных властей и вернуть их в лоно корпорации. Так называемая реструктуризация сопровождалась порой массовыми увольнениями и скандалами на региональном уровне. Но когда все станции начали вещать по единой схеме, рейтинг «России» пополз вверх.

Тихой сапой «Россия» догнала Первый канал.

["Профиль", 23.01.2006, "Победа на фотофинише." Впервые в истории российского телевидения Первый канал по итогам года перестал быть первым. Когда после новогодних праздников на канал «Россия» пришли данные исследований TNS Gallup Media за прошлый год, заместитель гендиректора Сергей Шумаков произнес: «Мы выиграли у Первого на фотофинише». Разница между двумя главными конкурентами — в одну сотую: Первый канал получил в минувшем году 24,13% доли аудитории, канал «Россия» — 24,14%. Несмотря на мизерный разрыв, руководители ВГТРК ощущают себя победителями. В некотором смысле «низкий старт» обоих каналов был разным. «России» пришлось преодолеть большую дистанцию. Дело в том, что Первый имел исторически сложившуюся фору, которая возникла еще в советские времена при Гостелерадио СССР. Первый часто воспринимается как синоним «лучшего». Любопытно, что сегодняшние высокие технологии тоже работают на Первый канал. Скажем, если у вас телевизор фирмы Sony, то, нажимая на пульте кнопку с цифрой «пять», вы получите при включении телевизора тот канал, который у вас на кнопке «пять» запрограммирован. А нажимая на «вкл.», вы попадете на тот канал, смотря который вы прошлой ночью нажали «выкл.». Но если у вас телевизор, например, Philips, то, нажимая на «вкл.», сначала вы попадаете именно на Первый канал, то есть на первую кнопку (если, разумеется, на первой кнопке вашего телевизора не запрограммирован какой-нибудь «Евроспорт»). То есть у многих производителей телевизионной техники пульт при включении невольно подсказывает вам, что смотреть. Некоторые специалисты эту фору «первой кнопки» оценивают примерно в 1,2% доли аудитории. Еще в 1997 году Первый канал являлся безоговорочным лидером, его доля равнялась 51%, то есть чуть более половины рынка.]

Методы войны

Такое ощущение, что каждый из конкурентов старается не просто больно стукнуть один другого, но еще и сделать это как можно изощреннее. Добродеев и Эрнст знают друг друга не первый год. Под поздравлением гендиректору ВГТРК Константин Львович подписывается: «Твой закадычный конкурент и верный друг Константин Эрнст». Про их отношения на телевидении не говорит только ленивый. Разговоры обычно начинаются с того, как бьется в истерике один по поводу успеха другого или наоборот. Безусловно, накал страстей и истеричность обоих руководителей сильно преувеличены.

Но иногда кажется, что Добродеев и Эрнст никогда уже не смогут работать друг без друга. «Спросишь его про погоду, а он тебе про Эрнста (Добродеева)» — так характеризуют отношения двух конкурентов их коллеги по работе.

Каждый зная слабости другого, «закадычные друзья» не упускают возможности кольнуть друг друга побольнее. Скажем, и без тайного знания видно отношение Константина Эрнста к экранизации «Ночного» и «Дневного дозора». Так, первая часть «Дозора» вышла на экраны 8 июля 2004 года. На следующий день фильм «Ночной дозор» был заявлен в сетке вещания канала «Россия». Конечно, это оказалась другая картина — «Спаун» с Мартином Шином. Но часть зрителей запутали, а главное, передали «привет горячий» на Первый канал.

Информация для Добродеева значит так же много, как и фантастическое кино для Эрнста. В марте 2003 года проходил конкурс, на который была выставлена частота канала ДТВ. Дарьялова и Вайнер несколько раз нарушали условия использования лицензии (реклама алкоголя в эфире) и продали канал шведам. Проштрафившуюся частоту выставили на тендер, в итоге шведы (холдинг MTG) и выиграли, заплатив, правда, конкурсный взнос в $1 млн. Свою заявку на участие подал и Константин Эрнст с концепцией интеллектуального телевидения. Но во втором туре он заявку поменял и вышел уже с новой концепцией — русской версией круглосуточного информационного канала. И конкурсная комиссия, и сам Эрнст прекрасно знали, что создать такой канал — голубая мечта Добродеева. Эрнст проиграл, но конкуренты понервничали.

Таких случаев накопилось достаточно. Но при этом основные силы тратятся на каждодневную позиционную войну. Скажем, Петросян ушел со своей программой с Первого канала на «Россию», можно сказать, его перекупили. Первый в отместку перекупил ведущих «Народного артиста» Феклу Толстую и Ивана Урганта. При этом у Первого остались права на уже отснятые серии «Кривого зеркала», и он спокойно ставит их в выходные дни против «нового» Петросяна на «России». Зритель в шоке, Петросян окружает его со всех сторон, и в результате на юмориста начинается идиосинкразия.

Сетка вещания каналов публикуется за две недели. Но иногда они позволяют себе совершать недопустимые шаги, меняя программы и сериалы, а чаще просто время их выхода в уже сверстанной и опубликованной программе передач. В конце сентября на Первом канале вышел фильм Алексея Учителя «Космос как предчувствие» (в программе передач он не значился).

При этом права на премьерную трансляцию фильма были проданы еще в июле каналу «Россия». На Первом эту историю назвали «ошибкой кинопоказа» и принесли извинения зрителям. Но не конкурентам.

Последняя попытка договориться вообще вылилась в скандал. Возмущенные телезрители никак не могли понять, почему им приходится выбирать между двумя интересными сериалами — «В круге первом» на канале «Россия» и «Золотой теленок» на Первом канале. А ведь теленачальники пытались договориться. Гендиректор «России» Антон Златопольский приезжал к Константину Эрнсту и просил если не перенести время показа, то хотя бы удлинить программу «Время» на 10 минут, так, чтобы сериалы шли друг за другом. Эрнст якобы отказался. И на «России» приняли решение убрать из своего сериала всю рекламу, чтобы сделать его хотя бы немного короче. То же самое происходило с показом сериала «Мастер и Маргарита» и «совпавшим» с ним «Статским советником» по Первому каналу.

Наверное, в чем-то от такой жесткой конкуренции зритель выигрывает. Каналы не только воруют друг у друга идеи, но и пытаются исполнить их как можно лучше. Но в любой войне неизбежны жертвы. Когда каналы начинают соревноваться в количестве юмористических программ или мыльных сериалов, то в ажиотаже забывают, что практически заполонили ими весь свой эфир. Иногда они находят общий язык. Делят футбольные чемпионаты. Скажем, матч открытия Euro-2004 и финал показывал Первый канал, у «России» остались два из трех матчей национальной сборной в групповом раунде и поединок за третье место. Четыре телевизионных показа фильма «Титаник» купили за рекордную сумму в $1 млн. на двоих. Кто будет показывать блокбастер первым, определяли подброшенной монеткой. В итоге первый и второй показ достались «России». Тогда говорили, что это стало первым серьезным примером координации программной политики.

Биполярный рынок

Сейчас фигур, сравнимых по масштабам с Олегом Добродеевым и Константином Эрнстом, на телерынке нет. Они вдвоем его и разделили. Что, конечно, не умаляет способности остальных руководителей каналов. 

Гендиректор канала СТС Александр Роднянский наиболее самостоятелен. О нем впервые узнали на Украине, где он создал общественно-политический канал «1+1». Потом Роднянский приехал в Россию. Тут холдингу «СТС-Медиа» принадлежат два аполитичных канала — собственно СТС и канал «Домашний». Роднянский довольно успешно сотрудничает и с Первым каналом, и с «Россией». Дело в том, что главная производящая структура СТС — компания «А-МЕДИА» — принадлежит Александру Акопову, как раз бывшему гендиректору канала «Россия». Сам же Роднянский ментально ближе именно к Эрнсту. Оба они фанатики кино и бизнесмены от творчества. Роднянский в прошлом кинорежиссер, а сейчас продюсер. В его фильмографии: «Восток—Запад», «Водитель для Веры», «9 рота». Константин Эрнст увлекся кино недавно, но серьезно. Говорят, Эрнст добился даже того, чтобы «Дневной дозор» показали Владимиру Путину. Его, правда, фильм не очень заинтересовал, и досматривать до конца историю про приключения вампиров и оборотней президент не стал. В отличие от Путина Роднянский фильм досмотрел и, как совладелец фестиваля «Кинотавр», может оказаться весьма полезным.

Добродеев же исторически питал слабость к каналу НТВ. Он был одним из основателей канала и позднее даже его руководителем. Со многими сотрудниками сохранил близкие отношения. Но на НТВ каждый раз приходили «нетелевизионные» начальники: Борис Йордан — инвестиционный банкир, Николай Сенкевич — научный сотрудник и врач. Добродеев и Эрнст так и не стали для них авторитетами. На канале появлялись то люди с Первого, то с «России».

Канал ТВЦ всегда стоял в стороне от больших телевизионных страстей. Для него было главным не заручиться поддержкой Первого или ВГТРК, а угодить собственным акционерам — правительству Москвы. Но эта отстраненность в результате вышла каналу боком: он остался за бортом медиа-прогресса, а рейтинги его упали до критических отметок. Теперь место руководителя канала занял Александр Пономарев, несколько лет подряд работавший директором телерадиокомпании «Культура», которая входит в холдинг ВГТРК.

Про Добродеева говорят, что он умеет правильно аккумулировать кадровый ресурс. Собирает у себя в холдинге профессионалов и «просто хороших людей». Ведь потом этих людей всегда можно поставить на появившуюся вакансию. В империи ВГТРК вскоре появится еще один канал — круглосуточный информационный. Над ним работают уже несколько лет, и он практически готов. Говорят, это будет российский аналог американского CNN. Конечно, ничто не помешает повесить новый продукт на спутниковую платформу, но понятно, что намного эффективнее он работал бы на общедоступном канале. Свободных эфирных частот не осталось, и единственная возможность — купить и переделать существующую. По слухам, готовится к продаже канал 7ТВ. Если акционеры примут решение, не исключено, что этот телеканал тоже войдет в холдинг ВГТРК.

Пока перевес у холдинга ВГТРК: у него есть три своих федеральных канала — «Россия», «Культура», «Спорт» — и почти 90 региональных телекомпаний, а кроме того, влияние на НТВ и ТВЦ. У Первого— дружеские отношения с руководством СТС и «Домашнего».

Мир или последняя битва

В любимом Константином Эрнстом произведении «Ночной дозор» силы добра и силы зла заключили перемирие и остановили великую битву. Тем самым воцарился баланс, «темные» и «светлые» продолжали существовать в едином информационном пространстве, присматривая друг за другом. К сожалению, так хорошо бывает только в сказке.

В хите группы «Ундервуд» есть грубая, но обнадеживающая фраза «Бабло победит зло». Каналам остается или прислушаться к голосу разума и попытаться заключить перемирие, или довести свою последнюю битву до конца. Но тогда не стоит забывать о том, что на место гендиректора ВГТРК, гендиректора канала «Россия» и гендиректора Первого канала с удовольствием будут претендовать многие желающие. Очередная сплетня, которую активно обсуждают в правительственных кругах, — замена Константина Эрнста на главу Федерального агентства по культуре и кинематографии Михаила Швыдкого. Раньше он, кстати, руководил ВГТРК. 

Мнения

Константин Боровой, политик, бизнесмен:

«Это очень странная борьба, похожая на криминальную конкуренцию за огромные откаты. Когда по Первому или «России» выходит очередной громкий проект, видно, что заявленного бюджета там нет — денег украдено очень много. У меня была своя телекомпания, я немного разбираюсь в цифрах. Первые государственные каналы — это два абсолютно скучно-одинаковых канала, которые имитируют борьбу между собой. Мне все равно, какой канал смотреть, там одно и то же показывают. Я выбираю не канал, а интересующую меня передачу».
[...]

Даниил Дондурей, культуролог, киновед: 

«Первый и «Россия» ничем друг от друга не отличаются. Они заодно. Никакой серьезной содержательной, контентной конкуренции между первым и вторым каналом нет. Есть какие-то личные амбиции генеральных директоров. У каждого из каналов очень много денег — их бюджеты только по рекламе составляют около $400 млн., а ведь есть еще бюджетные деньги. Чисто стилистически Первый делает вид, что он более изящный, художественно изысканнее и не такой хамский, как другие каналы. Но каждый наблюдательный человек, включивший Первый, увидит, что такое аморальная квазимексиканская истерика от лауреата «Тэфи» г-на Андрея Малахова. Не говоря уже о «Криминальной России», не говоря уже о содержании документальных линеек в 22.30 по Первому каналу. Поэтому все их рассказы о том, что посмотреть Первый может бабушка с внучеком и вся семья, — фальшивое самоутешение. Точно так же, как и «Россия», если смотреть «Честный детектив» или «Дежурную часть», сделанные по ежедневным сводкам оперативников, такая же гадость, как и большая часть программ НТВ. Никакой особой разницы и конкуренции между федеральными каналами нет. При этом у них достаточно времени и средств для того, чтобы иногда баловать нацию экранизацией классики. Ничем особенным это не закончится. Те, кто жалуется в администрацию президента, попросят, чтобы они делали все это в более политкорректной форме. Если бы две недели назад Константин Эрнст договорился бы с Антоном Златопольским, что «ты выйдешь не в девять, а без десяти девять, тогда я смогу вставить в двадцать один тридцать», то вот этого наезда, о котором теперь говорит вся страна, не было бы. Но их не интересуют зрители. Их интересуют рейтинг, деньги, мощь и возможность помериться мускулами и доложить начальству, кто крупнее. Разницу в 0,1%, которая между ними постоянно есть (доля каналов в годовом исчислении. — «Профиль»), лидеры каналов воспринимают как объявление Великой Отечественной. И всем им наплевать на зрителя».

***

Оригинал этого материала
© "Профиль", 13.02.2006, Слуги двух господ

Сергей Соболев

Что объединяет два конкурирующих между собой телеканала — Первый и «Россию»? Общий сейлз-хаус. Вот уже седьмой год первую и вторую кнопки обслуживает группа «Видео Интернешнл» (ВИ). Рекламу в общенациональных блоках продает компания «Медиа Сервис ВИ», в региональных — «ВИ Трэнд». Поэтому, уверяет пожелавший остаться неназванным эксперт, близкий к руководству Первого и «России», оба вещателя борются за аудиторию, но никак не за рекламные бюджеты. «Их противостояние не более чем удовлетворение собственных амбиций, к бизнесу это не имеет отношения», — откровенничает собеседник «Профиля». 

Если бы топ-менеджеры двух телеканалов были заинтересованы в первую очередь именно в увеличении рекламных доходов, то при общем селлере они, наоборот, старались бы максимально согласовать свои сетки, чтобы переманить к себе зрителей с других каналов, повысить совокупную долю на рынке и тем самым стать еще более привлекательными для рекламодателей. Или же, по идее, кто-то должен был отказаться от услуг «Видео Интернешнл». [...] 

Снижается и совокупная доля двух кнопок. По оценке баинговых агентств, в 2001 году на ОРТ приходилось примерно 42% всех рекламных бюджетов, поступивших на федеральные и столичные телеканалы, на РТР — только 26% (оба канала вместе — около 70%). В 2004-м доля Первого канала равнялась 34%, «России» — 26% (вместе — только 60%). А по результатам 2005 года два канала уже не дотягивают сообща и до 60%, считает Николай Ануфриев, генеральный директор Optimum Media Buying (входит в Optimum Media OMD Group).[...]

***

Оригинал этого материала
© "Профиль", 13.02.2006

Телебитвы

Артем Горбачев, Денис Рябоконов

[...] Знакомая психотерапевта академика РАМТН Александра Теслера, чтобы посмотреть свои любимые сериалы, идущие одновременно на разных каналах, включала все три телевизора в своей квартире и делала звук погромче. «Она умудрялась одновременно следить за всеми сюжетными линиями и была в курсе сериальных интриг», — рассказывает Теслер. Обращалась ли она к нему как к специалисту, он не уточнил...

Операция «Антизритель»

Большинство зрителей не в состоянии повторить подобный подвиг. К примеру, то, что Первый канал и «Россия» запустили свои громкие проекты — сериалы «Статский советник» и «Мастер и Маргарита» — в одно и то же время, возмутило многих. Однако реакция зрителей каналы не насторожила, и в январе они вновь решили помериться «козырями», запустив сериалы по культовым произведениям отечественных писателей — «Золотой теленок» (Первый) и «В круге первом» («Россия») — в одно время.

Кстати, у Первого была возможность не идти на конфронтацию с «Россией», ведь промо-кампания сериала по книге Солженицына началась более чем за две недели до показа, а «Золотого теленка» Первый канал стал рекламировать неделей позже. Почему не дать зрителям посмотреть оба сериала? Причина такого «антизрительского» подхода двух федеральных телеканалов к планированию своих программных сеток очевидна: все дело в конкуренции федеральных «телемонстров». И схватка за доли рейтинга становится все ожесточеннее: в октябре 2005 года «Россия» максимально приблизилась к Первому каналу — их разделяли всего 0,3% суточной доли, в середине декабря показатели разнились на 0,4%, в конце месяца «Россия» даже чуть вырвалась вперед и сейчас посягает на позиции лидера. Первому это очень не нравится. 

«У любого канала есть стратегические расчеты иметь определенную долю и рейтинг. Но взаимоотношения Первого и «России» объяснить можно как обычной рыночной конкуренцией, так и конкуренцией статусов, конкуренцией людей, которые представляют эти каналы», — отмечает аналитик КОМКОНа Андрей Слепченко. 

Запрограммированные

Чтобы получить долю и рейтинг выше, чем у конкурента, руководство каналов пускает в ход любые способы. Зная за месяц о выходе «Мастера иМаргариты» на «России», Первый выставил против нее «Статского советника»… Это как если бы против сериала «Секретные материалы» конкурент выставил «Вавилон-5». Победить бы не победил, но часть аудитории отобрал.

На зарубежных каналах редко прибегают к таким рискованным шагам. «Если руководство канала видит, что конкуренты ставят показ чего-то очень внушительного, вроде «Секретных материалов» или «Друзей», на субботу, в 19.00, они, скорее, перенесут свои тоже рейтинговые, но не настолько, сериалы на более ранний или поздний срок или на следующий день», — рассказывает представитель телеканала «Россия».

«Война сериалов» между двумя российскими телегигантами — это то, что на поверхности. Банальное сравнение телепрограмм показывает, что вещательные сетки Первого и «России» пересекаются едва ли не в большинстве случаев. С разницей в 10—50 минут они могут параллельно демонстрировать юмористические передачи, нашумевшие блокбастеры, мыльные оперы и концерты со стандартным набором участников. Временных пересечений нет только у информационных программ. И это понятно: за такую «конкуренцию» двух официальных точек зрения могли бы сильно пожурить сами знаете где.

Подобную политику телевизионщики называют контрпрограммированием. Специалисты дирекции программ телеканалов, которые, собственно, и занимаются программированием (планированием основной вещательной сетки) и контрпрограммированием (корректировкой своей программы в пику конкурентам), ценятся телеканалами на вес золота. Особенно важны для любого канала стратегические планировщики. Они продумывают программную политику канала на год, а то и на два года вперед. «Найти хорошую идею, разработать тайм-слот (правильно спланировать время эфира в зависимости от контента передачи и уже действующей сетки. — «Профиль»), подобрать для идущей передачи более удачное место, учитывая рейтинг и социологические данные или рейтинги похожих фильмов или проектов, очень непросто. Люди, которые умеют почувствовать веяние времени, спрогнозировать, что будет нужно зрителю, — таких немного», — рассказывают на «России».

Текущее планирование тоже важно. В работе программной дирекции принимают участие даже генеральные директора каналов. Именно в процессе верстки программной сетки на ближайшие недели и корректируется программная политика с оглядкой на конкурентов. К примеру, если какой-то проект или сериал, поставленный в прайм-тайм, не показал нужных рейтингов, его могут передвинуть по сетке, чтобы освободить прайм для популярной передачи. Или, что стало актуально для отечественных телевизионщиков, узнав о выпуске конкурентами проекта, на который делается большая ставка, запланировать показ своей программы на 10 минут раньше. 

Выяснить загодя, что планируют конкуренты, сложно: вещательная сетка на следующую неделю планируется заранее, но подписывается в понедельник текущей недели. То есть изменения в нее могут вноситься в самый последний момент. Как говорят на телеканалах, какието громкие проекты редко бывают с заранее объявленной датой как раз во избежание «промышленного шпионажа».

Под копирку

Не все эксперты согласны с мнением, что «главные» российские каналы огульно калькируют друг у друга программные сетки. Как считает директор по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александр Костюк, схожесть контента двух каналов объясняется их одинаковыми форматами. Первый и «Россия» — исторически два основных конкурента.

Они нацелены на главные интересы широких масс. Законы жанра таковы, что ничего специального придумать просто нельзя. «Однако каналы все же отличаются. Их продукты близки только структурно, но близнецами их назвать нельзя», — считает Костюк.

Андрей Слепченко полагает, что именно в неспособности придумать «что-то новое» и кроется проблема федеральных гигантов. «К примеру, СТС сейчас активно догоняет первую тройку и занимает лидирующие места по конкретным программам, выбрав себе четкую концепцию вещания, не посягая на концептуальные зоны каналов, и поэтому дела у него идут очень хорошо. Не секрет, что в последние три года диверсификация телевизионного контента является одним из важнейших направлений. А «война» Первого и «России» очень мешает развиваться этим каналам правильно: шаг влево, шаг вправо чреват потерями рейтинга. Два «главных» не могут позволить себе изобретать что-то новое. Они опасаются: вдруг формат не пойдет, как не идут 70% новых форматов? К примеру, НТВ экспериментировал в прошлом году с форматами, придумывал разные шоу. Но они больше двух-трех выпусков не выдерживали. Для Первого и «России» такие риски недопустимы. Там ведь огромнейший объем рекламных денег, огромные напряженности статусов и внерыночных отношений. Поэтому при появлении новых форматов каналы их просто копируют друг у друга. Типичный пример — «Фабрика звезд» и «Народный артист»,— говорит Андрей Слепченко. 

Впрочем, среди многочисленных голливудских хитов, лицензионных игр («Слабое звено», «Кто хочет стать миллионером?» и т.д.) и реалити-шоу («Последний герой») находится немало места для собственных проектов. Они обеспечивают свои рейтинги за счет отечественных сериалов и юмористических программ. Оригинальностью эти форматы не блещут. Пожалуй, из удачных и оригинальных собственных проектов можно назвать только КВН и «Что? Где? Когда?» (Первый), но и эти передачи достались каналу в наследство со времен СССР.

НТВ + СТС

Нынешняя программная политика первой и второй кнопок долго не продержится. «Программная война», как ни крути, бьет по зрителям. Конкуренция — это, конечно, хорошо. Зритель может выбрать более интересный для него телепродукт. Однако, когда аналогичные программы идут в одно и то же время, каналы становятся похожи друг на друга и рискуют, потеряв изюминку, «смешаться» в глазах зрителя. 

Эксперты отмечают, что телевидение в России переходит в новую стадию развития. Постепенно крен будет происходить в сторону узкоспециализированных каналов.

Однако два главных телеигрока пока не хотят «прогибаться под изменчивый мир». Они заняты войной друг с другом и удовлетворением своих амбиций. Чему, наверное, очень рады отстающие конкуренты — НТВ и СТС. Их совокупные среднесуточные доли (доля от всех включенных телевизоров, которые настроены на данный канал) идут вверх на фоне снижения суммарных показателей двух федеральных гигантов.

В ноябре прошлого года, по данным TNS Gallup Media, НТВ вместе с СТС прибавили в весе 1,8% (с 22,5% до 24,3%), а Первый с «Россией» потеряли 2% совокупной доли (с 44,3% до 42,3%). Подобные тенденции наблюдались и в январе 2006 года: совокупная доля Первого и «России» за месяц снизилась почти на 2%. А у НТВ и СТС на эти же 2% доля подросла. Правда, в декабре 2005 года положение двух «больших» каналов выравнивалось — в течение месяца их совокупные доли подросли до 48,6%. Однако показательным декабрь считать нельзя, поскольку на рейтингах заметно отразились новогоднее обращение президента РФ (россияне смотрят его, как правило, именно на первых двух кнопках) и запуск «Мастера и Маргариты». И все же тренд на понижение совокупной доли Первого и «России» — нехороший знак как для менеджмента каналов, так и для крупных рекламодателей.