"Если вы обращаетесь к Бушу, Папе или к Горбачеву с предложением участвовать в рекламе геморройных свечей, важна договоренность"
Оригинал
этого материала
© "Новая
газета", 01.08.2005,
"КРЕМинальный бизнес"
Первое в России дело о звездном брендинге: судятся две легенды русского балета
Наталия Савоськина
В Мещанском суде рассматривается первое в отечественной юридической практике дело о звездном брендинге. Великая
Плисецкая подала в суд на бывшего солиста Большого театра, арт-директора «Имперского русского балета» Гедиминаса Таранду. Поводом для ссоры двух выдающихся деятелей культуры стал тюбик дешевого крема.
Однажды Майя Плисецкая зашла в магазин и заметила на прилавке антиварикозный бальзам «Майя Плисецкая», украшенный ее портретом и снабженный аннотацией с ее автографом. Пообщавшись с продавцами, г-жа Плисецкая выяснила, что под ее именем выпускается целая серия кремов для ног. Возмущению легенды русского балета не было предела: название косметической фирмы-производителя «Форма-Фарм» она слышала впервые и разрешения размещать свое имя и образ для повышения объема продаж подобной продукции, само собой, не давала. В отличие от права безвозмездного использования ее бренда для продвижения проекта г-на Таранды «Имперский русский балет», данного Плисецкой в поддержку высокому искусству.
Результаты этого сотрудничества — не только рекламные буклеты, афиши спектаклей и прочая полиграфическая продукция, но и появившиеся еще в 2000 году шоколадные конфеты «Майя Плисецкая» — у примы русского балета возражений не вызывали. «Прибыль от коммерческой деятельности шла на балетные нужды, — заявляет г-н Таранда, пытавшийся уладить конфликт на уровне переговоров и не доводить дело до суда. — На деньги, полученные от антиварикозного крема-бальзама, был закуплен реквизит для балета «Лебединое озеро», и Майе Михайловне он понравился. Мы все согласовывали, до этого выпускали конфеты — и тоже согласовывали».
Адвокат великой балерины Александр
Добровинский объяснил нам, что скандальный для российского звездного бизнеса прецедент имеет давние традиции в цивилизованном мире. А наши звезды не то чтобы оказываются нечистыми на руку, просто они самые юридически необразованные и потому беспомощные — и когда продают свое имя, и когда сами пытаются делать бизнес. А может быть, клонировать себя на сопутствующих товарах, не роняя возвышенного лица, у заслуженных мастеров культуры не получается еще и потому, что в сегодняшнем социуме они все-таки ощущают себя не рыночной, а творческой единицей.
— Чтобы выпустить такой крем, который стал предметом судебного разбирательства, надо было получить у Майи Михайловны ее фотографию и факсимильную копию подписи — чего не было сделано. То, что говорит Майя Михайловна, косвенно подтверждает бывший коммерческий директор балета г-н Анохин.
— Вы ставите себе задачу помирить Таранду и Плисецкую, и возможно ли, по вашему мнению, их дальнейшее сотрудничество?
— Я человек мирный, и, если бы это было возможно, я бы их помирил — но с соблюдением интересов Майи Михайловны: чтобы кремы были изъяты из обращения, а Таранда каким-то образом был наказан за моральный ущерб.
— А изначальная проблема все-таки в чем: крем недостаточно качественный, или ассоциация с таким товаром порочит имя Плисецкой, или имела место недобросовестность партнера?
— Просто стороны никогда об этом не договаривались. Но если бы результат оказался таков, что Таранда получил все карты в руки и возможность делать то, что хочет, то подкопаться юридически было бы невозможно, не было бы суда.
— Но, заключая подобные соглашения, у нас не принято подвергать сомнению порядочность партнера, стороны изначально полагают, что говорят на одном языке и в одних этических координатах…
— Для этого, во-первых, существуют адвокаты. Во-вторых, понятия бизнеса и вкуса нельзя не разводить. В-третьих, если мы говорим о деньгах — значит, затрагиваем субстанцию более точную, чем некие подразумевающиеся общие координаты. В данном случае в заявлении сказано, что Майя Михайловна передает бренд в безвозмездное пользование, но только балету! С косметической фирмой она нашла бы возможность договориться и без Таранды…
— А на Западе брендинг, использующий имена знаменитостей, предусматривает дистанцию между предпочтениями самой звезды и образом продвигаемого продукта?
— Никого на Западе не смущает, что «Мальборо» выпускает не только сигареты, но и одежду, а в музее Гуггенхайма продают галстуки, и это не означает, что у музейщиков есть собственное ткацкое производство. Они ставят свой лейбл на готовую, специально заказанную продукцию.
На массы влияет известная фигура, которая носит печать гламурности, и с этой фигуры хочется брать пример, и публика ей подражает… В бизнесе повсеместно используется продажа авторитетного мнения — как приводной рычаг экономики.
Все зависит от того, сознательно или несознательно задействована в процессе звезда. Бывает, что конечный продукт не нравится, а контракт уже подписан. Если вы обращаетесь к Бушу, Папе или к Горбачеву с предложением участвовать в рекламе геморройных свечей, важна договоренность, а как будет преподнесена реклама — уже вторично. Есть штрафные санкции, в конце концов.
— Получается, вся система раскрутки товара направлена на то, чтобы конвертировать светский статус человека: уговорить участвовать в рекламе, светиться в нужных местах, считать пиаром любые отношения между людьми…
— С этой точки зрения любая отрасль публичной сферы, где есть кумиры, например спорт, — такой же шоу-бизнес, как и вокально-инструментальный ансамбль. В договоре Анны Курниковой со спонсорами не указано, что она должна выигрывать, но носить такую-то майку и такие-то часы, бывать в определенных местах и давать интервью в этой одежде — точная установка.
И люди, которые этим занимаются на Западе, работают в этом бизнесе в течение последних 50 лет. Каждый миллиметр обговорен и предусмотрен как со стороны Курниковой, так и со стороны «Адидаса». От личного вкуса Курниковой ничего не зависит, и, если ей принесут майку, на которой будет изображена расчлененка, она будет обязана это надеть.
[...]
***
Ответчик
Что в имени… Очередное заседание суда, на котором должно было слушаться дело по иску Майи Плисецкой, отложено на август
Аркадий Бабченко
Гедиминас Таранда прокомментировал ситуацию для «Новой»:
— Мы уверены в своей правоте. В заявлении Майи Михайловны черным по белому написано, что она разрешает использовать свое имя некоммерческому фонду «Имперский русский балет» и его художественному руководителю.
Мы не хотели доводить дело до суда. Я написал Майе Михайловне несколько писем, в которых говорил: «Майя Михайловна, мы работали с вами 10 лет, и мы будем делать то, что вы хотите. Вы хотите, чтобы мы делали конфеты, кремы, — мы их делаем. Вы хотите, чтобы мы этого не делали, — мы не будем этого делать». Майя Михайловна — достаточная величина для того, чтобы просто сказать: «Я этого не хочу». Сейчас она попала под влияние людей, которые пытаются внушить ей, что какая-то коммерческая организация пытается обмануть ее.
Мне в прессе лишний раз появляться не надо, Майе Михайловне — тем более. Если Майя Михайловна хочет получить какие-то деньги, есть фирмы, которые это делают. Родион Константинович (Щедрин, муж и управляющий делами Майи Плисецкой. — А.Б.) мечтает получить много денег. Пожалуйста. Но давайте это делать цивилизованно. Поэтому мы и заверили наше соглашение у нотариуса, чтобы избежать подобных ситуаций. Но, как видите, не удалось. Сейчас выпуск крема приостановлен.
Михаил Родионов, адвокат Гедиминаса Таранды:
— Документально к нам придраться нельзя. У нас есть все доказательства, самое главное из которых — подпись Майи Михайловны, которая разрешает совершать нам обговоренные действия. У нас есть нотариально заверенная копия документа, в котором указано, что имя предоставляется для использования безвозмездно, — это первый существенный момент; и второе — что оно предоставляется не для получения прибыли какой-то группой людей — вознаграждение не предусматривалось ни Таранде, ни фонду, ну и не Майе Михайловне соответственно, а для развития Фонда «Имперский русский балет» и для развития русского балета вообще. Мы не видим оснований, почему сделку нужно признавать недействительной. Она была заключена, она была исполнена. Можно предположить, что Майя Михайловна сочла, что эти лечебно-косметические кремы не совсем соответствуют уровню ее имени, но с правовой точки зрения и это не является юридическим основанием для расторжения сделки.