Оригинал
этого материала
© Chasapik.Net: "В
гостях у Н.Ч" , 20.02.2002
Жена полпреда решает все
В конкурентной борьбе рекламистов победила Наталья Чаплина
Максим Выгоров
 |
|
Наталья Черкесова (Чаплина) |
Весной прошлого года, когда руководство столичных Мобильных ТелеСистем объявило о покупке петербургской компании "Телеком - XXI", обладатели сотовых телефонов испытали прилив энтузиазма. Приход москвичей означал конец безраздельной монополии "Северо-Западного GSM" на питерском рынке цифровой мобильной связи. Со всеми вытекающими: снижением тарифов, а может, даже и отменой ежемесячной абонентской платы. Но с особым трепетом восприняли известие о приходе МТС городские рекламные и PR-агентства: МТС грозился выложить за свою рекламную кампанию 6 миллионов долларов. Однако в борьбе за эти деньги все определял не профессионализм, а политическая целесообразность. В итоге сегодня за рекламу МТС в Питере отвечает не имеющее подобного опыта агентство "Росбалт", главное конкурентное преимущество которого - штамп в паспорте его директора госпожи Чаплиной, получившей после замужества фамилию Черкесова.
Выбор партнеров для массированной PR-кампании входил в план экспансии МТС если не в качестве определяющего, то как один из ключевых. И если сами услуги мобильной связи от лица МТС на месте предоставляет "Телеком - XXI", то определение стратегии завоевания петербургского рынка находятся в ведении московского руководства. (МТС входит в фирму "Система Телеком", которая, в свою очередь, является частью АФК "Система".)
Летом в Петербург прибыл директор МТС по маркетингу и продажам Игорь Тимофеев. Со знанием дела он провел анализ местного рекламного рынка и провел переговоры с главными его участниками. Свои выкладки господин Тимофеев направил в столицу, снабдив их рейтингом питерских PR-корпораций. Первой строкой в нем значилось РА "Прайм", которое Тимофеев рекомендовал в качестве стратегического партнера. Однако московское руководство всерьез рассматривало и другого потенциального партнера - информагентство "РосБалт", главным достоинством которого является то, что его возглавляет жена полпреда президента на Северо-Западе Наталья Черкесова (Чаплина). Она обещала московским телефонистам не столько грамотную рекламную и PR-раскрутку, сколько "помощь в решении любых вопросов". Госпожа Черкесова-Чаплина знала, что обещала - кой-какими возможностями в Петербурге ее супруг действительно обладает. С другой стороны, "Росбалту" требовались деньги. Но полпред не может просто взять из казны и передать деньги для финансирования угодных ему СМИ - это незаконно. Другое дело - трансформировать политический капитал в финансовый, обеспечив бизнес жены выгодным заказом.
Тем не менее, в прошлом году руководство "Мобильных ТелеСистем" дало добро на партнерство с опытными рекламистами, пусть и не имеющими политической "крыши". "Прайм" принялся консультироваться с местными СМИ и продавцами рекламного времени на федеральных телеканалах. В итоге кампания по продвижению "Мобильных телесистем" стартовала 1 ноября 2001 года. Под нее были утверждены график выхода рекламных роликов - на телеканалах до конца 2001 года, на радио до конца 2002 года, а также соответствующая финансовая смета.
Одновременно ряд деловых изданий - в том числе московских - сообщили, что МТС поручает свою кампанию в Петербурге "Росбалту", хотя до сих пор рекламный опыт "Росбалта" исчерпывался разве что "круглыми столами" для областных политических партий, да "антинаркотическими" акциями. Менеджеры МТС бросились с цифрами доказывать своему руководству, что сотрудничество с "Росбалтом" нецелесообразно. Но руководство категорически настаивало на обратном, ссылаясь на некие "высшие интересы", и распространили в итоге загадочный пресс-релиз. В нем сообщалось, что был тендер и победителем в нем, помимо "Прайма", оказался и "Росбалт".
Между тем начатая рекламная кампания продолжалась. В середине сентября "Телеком - XXI" подписал с "Праймом" контракт сроком на год. Получив деньги, "Прайм" оплатил ролики на ТВ и радио, а также рекламные площади в газетах и журналах, периодичность появления которых была полностью согласована с заказчиком. Однако, в день подписания контракта в офисе "Прайма" появились налоговые полицейские, которые арестовали всю документацию, в том числе и контракты по МТС.
На следующий день об этом стало известно всей стране. Московское информагентство "Бизнес Линк реклама" сообщило, что у питерского партнера МТС возникли проблемы с налоговыми органами, но особо переживать мобильному гиганту незачем, поскольку в Питере найдутся и другие опытные рекламисты, способные эффективно решить проблему проникновения московского капитала на местный рынок.
Сразу же после старта рекламной кампании возобновились попытки оттеснить "Прайм" от московских миллионов. В декабре, совершенно неожиданно, местный перепродавец рекламы на РТР компания "Медиа Интернэшнл" - заметьте, дочерняя структура "Бизнес Линк рекламы", входящая в информационный "холдинг Черкесова", повышает расценки. В итоге "Прайм" не может обеспечить выход в эфир того количества рекламных роликов, которое было оговорено контрактом с "Телекомом - XXI" - бюджет сверстан по старому прайсу. Вслед за "Медиа Интернешнл" собственные рекламные расценки повышает "Русское Радио".
О сложившейся ситуации докладывается прямо в Москву. "Прайму" заранее поставили условие: все вопросы необходимо решать только через МТС и только через Москву, общаться с "Телеком-ХХI" не следует. При этом весь обмен информацией со столичным начальством МТС осуществлялся лишь в устной форме и документально не фиксировался. Москва, оценив ситуацию, командует - разместить рекламы на РТР столько, на столько хватит проплаченных ранее средств, а от рекламы на "Русском радио" вообще отказаться.
В итоге в январе нынешнего года разразился громкий скандал. Местное руководство "Телеком -XXI" фактически обвинило "Прайм" в воровстве десятков тысяч долларов рекламного бюджета. Московское руководство МТС в конфликт предпочло не вмешиваться - однако, как позже выяснилось, не преминуло этим конфликтом воспользоваться. В Петербурге же ситуация вскоре, как казалось, "рассосалась": "Прайм" предложил "Телекому -XXI" проверить использование денег с помощью независимой аудиторской проверки, "Телеком" в ответ извинился за необоснованные обвинения.
И тут свой шаг сделало московское руководство МТС. 24 января оно объявляет о принятом решении - передать всю рекламную кампанию "Росбалту". Госпожа Черкесова добилась своего - и получила официальное письмо о том, что ее агентство теперь является официальным представителем компании МТС в Санкт-Петербурге. На робкие попытки убедить Москву в том, что делать это не стоит, которые предпринимали менеджеры "Телеком-XXI", последовало заявление, что в случае продолжения дискуссии на эту тему всё руководство "Телеком - ХХI" будет уволено в 24 часа.
Сегодня становится ясно, что "Росбалт" не претендует целиком на весь рекламный бюджет кампании по продвижению МТС на петербургский рынок. Информационное агентство, которое не располагает необходимыми профессиональными навыками, сработает заведомо хуже, чем опытное PR-агентство. Скорее всего, "Росбалт" делегирует большую часть рекламных полномочий агентству "Бизнес Линк Реклама", которое уже подыграло "РосБалту" в войне с "Праймом". Тем не менее, свой кусок рекламного "пирога" информационный холдинг Черкесова все же получит. Какую позицию в благодарность за это займет полпред президента в конкурентной борьбе двух GSM-операторов, вполне очевидно.